Les 4C marketing : qu'est-ce que c'est ?

Comment vendre plus efficacement ? À partir des années 60, la méthode 4P du marketing mix traditionnel a décidé d’y répondre en se concentrant sur l’approche produit. Problème à l’horizon : le client était complètement laissé de côté ! Pourtant, mieux comprendre sa cible augmentent les chances de proposer un produit ou service adapté. Afin de remettre le consommateur au cœur de la stratégie marketing, la méthode de vente des 4C a été créée. Dans notre série d’articles sur la prospection commerciale , nous répondons à cette question : Les 4C marketing : qu’est-ce que c’est ?

Méthode de vente 4C et 4P : l’historique

Avant le mix marketing du 4C, il faut remonter aux années 60 pour en comprendre l’origine. En effet, l’ancêtre du modèle marketing des 4C, le 4P, a été créé en 1960 par Jérôme McCarthy.

Pour se replacer dans le contexte, les années 60 étaient une époque où l’économie florissait. Ainsi, de plus en plus de produits étaient proposés à la vente pour moderniser les foyers. Pour se faire une place dans un marché de plus en plus concurrentiel, la stratégie marketing du 4P a vu le jour :

PRODUCT concerne le produit en lui-même c’est-à-dire ses caractéristiques, ses fonctionnalités ou encore son apparence.
PRICE renvoie à toute la politique du prix : combien il va coûter ? Quels vont être les conditions de paiement ?
PROMOTION fait référence à toutes les stratégies de promotion du produit : publicité à la radio, communication sur les journaux, marketing direct etc.
PLACE va davantage être axé sur la distribution du produit : comment va être mise en place la logistique d’acheminement des produits ? Quels vont être les points de vente ?

En regardant de plus près le marketing mix des 4P, on se rend rapidement compte qu’il manque un élément : le client ou consommateur lui-même. Le parcours client n’est pas pris en compte dans cette approche marketing, ce sont plutôt les produits ou services qui sont au cœur de la stratégie. Or, pour vendre, il est important de comprendre les attentes et les besoins des clients. Cela s’est vu à de nombreuses reprises : le produit était parfaitement étudié mais les clients potentiels ne voyaient pas ce qu’il allait lui apporter.

Un exemple parmi tant d’autres : la marque de produits d’hygiène dentaire Colgate a décidé de se lancer en 1982 sur le marché “juteux” des produits congelés. En 1982, ils ont commercialisé des lasagnes congelées. Malheureusement, la perspective des clients n’a pas été prise en compte et les ventes n’ont pas pris car les consommateurs pensaient qu’elles auraient le goût du dentifrice !

4P et 4C : une différence notoire

Pour inclure le client dans le processus de vente, les 6P et 12P ont été pensés et inventés. Encore une fois ces nouvelles approches restaient trop limitées pour mettre le parcours client au cœur de l’analyse marketing.

Afin d’inclure enfin le client à sa juste place, le marketing mix moderne des 4C a été créé en 1990. Cette approche permet de mieux comprendre les besoins et les attentes des consommateurs et mieux vendre. Cette nouvelle stratégie marketing est le reflet d’un monde qui a changé. En effet, avec l’arrivée d’internet, les habitudes de consommation ont changé drastiquement. Avec elles, les parcours d’achat se multiplient et il faut donc s’adapter à cette nouvelle réalité. De plus, les marchés deviennent de plus en plus concurrentiels avec l’arrivée de nouvelles marques.

Le détail du 4C de la vente

Avec la fin du marketing mix traditionnel, le parcours client est devenu au cœur des préoccupations marketing et vente avec l’arrivée de la méthode des 4c. Afin d’y voir plus clair dans cette nouvelle analyse marketing, à quoi correspondent les 4c dans la vente ?

Customer needs (ou les besoins du client)

Tout premier point du 4C marketing mix : les customer needs autrement dit les besoins du client. C’est ici que se pose la question de ce que veut le client et ce dont il a besoin.

C’est une étape essentielle pour se mettre à sa place et répondre à ces questions : quels sont ses besoins ? Quels sont ses désirs ? Ses freins ? Votre produit ou service pourrait répondre à un manque sur un marché ou alors à des produits qui ne répondent pas aux besoins précis d’un marché de niche.

Il faut donc prendre le temps d’analyser les attentes d’un marché précis à travers des questionnaires par exemple. Cela vous permettra de savoir comment y répondre à votre échelle.

N’hésitez pas à définir en amont un cœur de cible pour ces questionnaires, cela vous évitera de disperser vos questions. Le point principal restant de se concentrer sur le client et non le produit en lui-même.

Cost to satisfy (ou “le prix de la satisfaction”)

Prochaine étape : le cost to satisfy ou le prix de la satisfaction en français. Que se cache derrière cette deuxième notion de la méthode des 4C ?

Il faudra vous poser la question du budget du client car chaque client cherchera bien évidemment le meilleur prix pour lui. Cependant, il ne faut pas oublier que choisir un prix peu élevé peut signifier pour les consommateurs que le prix est de piètre qualité.

Il convient donc de trouver un juste milieu et pour cela se renseigner sur sa cible auparavant. Quel prix serait-elle prêt à dépenser pour ce produit ou service ?

Convenience of buying (ou la facilité d’achat)

Le troisième aspect de ce marketing mix est le Convenience of Buying ce qui signifie la facilité ou la commodité d’achat. Ici, ce sont les conditions et l’expérience d’achat du consommateur qui est importante. De la première recherche sur Google jusqu’au service après-vente, le client doit avoir l’impression que tout est fluide, facile et que votre marque est digne de confiance.

Il faut donc par exemple penser à :

Vérifier vos avis sur Google ou d’autres plateformes d’avis et penser à y répondre (qu’ils soient négatifs ou positifs).
Créer un site internet navigable facilement avec toutes les informations rapidement accessibles.
Un paiement en ligne facile et sécurisé.
Un service après-vente réactif et qui sait répondre aux différentes demandes avec précision.

Communication (ou les moyens de communication à choisir)

Le dernier point de la méthode des 4C correspond à la promotion de vos produits aux clients. Il est important à cette étape de définir une identité visuelle facilement reconnaissable ainsi qu’un message clair compréhensible par votre cible. En effet, il faudra créer une charte graphique pour votre marque (couleur, logo etc.) ainsi que des slogans par exemple.

Ce dernier process vous permettra de réfléchir également au mode de diffusion de vos messages : réseaux sociaux, salons etc.

Autre point important : construire une identité de marque avec le storytelling est également important pour les consommateurs. Votre marque est davantage humanisée et paraît plus qualitative.

Quels sont les avantages de la méthode des 4C ?

Un des principaux avantages de la méthode des 4c est de mieux comprendre le consommateur pour mieux vendre son produit ou service. Cette approche vous permettra de savoir pourquoi il passe à l’achat et de le fidéliser.

Une fois acquis, il est important de mener des actions pour le fidéliser et pour ça il est important de connaître ses habitudes d’achat, ses envies, ses besoins etc. Cela peut passer par une offre de réduction sur un produit ou un cadeau spécifique à son anniversaire (technique très utilisée par des enseignes comme Yves Rocher par exemple).

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Avec les 4C marketing, la relation client devient au cœur de votre stratégie marketing. Pour bien comprendre leurs attentes, il sera donc important de mettre en place une organisation précise. Avec un logiciel CRM, vous pourrez donc :

Importer et gérer vos contacts sur une seule et même interface (fournisseurs, clients et prospects).
Connecter vos emails et votre agenda pour ne louper aucun rendez-vous.
Créer des cycles commerciaux personnalisés pour prospecter plus efficacement de nouveaux clients.
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