Saviez-vous qu’acquérir des clients vous coûte plus cher que conserver les existants ? C’est pourquoi la rétention client est un sujet central pour augmenter votre chiffre d’affaires. Dans cet article, découvrez comment le calculer et comment augmenter la fidélité de vos clients !
Rétention des clients : définition
La rétention client correspond à la capacité d’une entreprise à fidéliser ses clients sur une période donnée. C’est un indicateur important sur plusieurs niveaux :
- Vous pouvez mesurer si vos clients sont satisfaits de manière générale de votre produit ou service.
- Selon une étude, il faut investir 25 fois plus d’argent pour acquérir un nouveau client. S’assurer d’un bon taux de rétention client vous garantit donc d’investir massivement dans l’acquisition de nouveaux clients.
- Le bouche à oreille est un outil puissant pour attirer des prospects. En s’assurant d’une satisfaction client élevée, vous favorisez les recommandations, qui demandent beaucoup moins d’efforts dans la conquête de clients.
Taux de rétention client : comment le mesurer ?
Le taux de rétention client correspond au pourcentage de clients existants qu’une entreprise a réussi à conserver sur une période donnée. C’est une donnée à calculer de manière régulière sur la période la plus pertinente pour votre activité (mois, semaines). Vous pourrez ainsi mesurer la fidélisation clients au sein de votre entreprise.
Le calcul du taux de rétention client est le suivant :
[(Nombre de clients à la fin de la période – Le nombre de nouveaux clients acquis sur cette période) / le nombre de clients existants au début de la période] x 100
Par exemple, vous avez 2200 clients sur la fin de la période et acquis 400 nouveaux clients et 2000 clients au début de la période calculée :
[(2200 – 400) / 2000] x 100 = 90% de rétention clients.
Une fois calculé, comment savoir si vous avez obtenu un bon ou mauvais taux de rétention ? Nous vous donnons quelques conseils :
- Comparer vos résultats par rapport aux années précédentes : s’ils sont en baisse, vous devrez concentrer vos efforts sur la compréhension des raisons d’une telle diminution. Avez-vous augmenté vos prix ? Modifier une offre existante ? S’ils sont en hausse, vérifiez également les modifications que vous avez effectuées pour tirer profit de vos succès. Par exemple, vous avez sorti une nouvelle gamme de produits. N’hésitez pas à la mettre en avant de nouveau dans les newsletters adressées aux clients.
- Mettre en perspective avec votre secteur d’activité : chaque domaine n’est pas logé à la même enseigne ! Par exemple, une rétention client supérieure à 35% pour les secteurs du commerce électronique est considérée comme un bon score. Pour d’autres secteurs, cela ne sera pas le cas. Un secteur aura une plus grande volatilité de clients que d’autres, c’est à prendre en compte.
Customer Lifetime Value (CLV) : définition
La Customer Lifetime Value (CLV) ou Valeur Vie Client correspond aux profits générés par un client tout au long de son “cycle de vie” dans votre entreprise.
Pour le calculer, vous devrez suivre cette formule :
Chiffre d’affaires réalisé par un client sur un an – coût du service client sur un an x durée moyenne de la relation client
Cet indicateur vous permet de connaître les segments de clientèle les plus rentables et ceux qui coûtent le plus cher à votre entreprise. Pour les équipes marketing, elle permet aussi d’estimer la limite du coût d’acquisition client (CAC) c’est-à-dire le coût dépensé pour acquérir un nouveau client.
Si vous obtenez un résultat négatif, cela signifie que votre client coûte plus cher qu’il ne vous rapporte. Vous pouvez mettre en place plusieurs actions pour inverser la tendance :
- Développer le up selling et cross selling : à travers différentes campagnes marketing, vous pourrez inciter vos clients à acheter des services additionnels (cross selling) ou opter pour un service plus premium (up selling). Cela aura pour effet d’augmenter le panier moyen.
- Augmenter la fréquence d’achat : proposez davantage d’offres spéciales pour les inciter à passer à l’achat.
- Se concentrer sur la satisfaction client : est-ce que le service client est assez réactif ? Est-ce que les utilisateurs ont suffisamment d’informations pour bien utiliser vos produits ? Vérifiez que les clients sont suffisamment bien accompagnés.
- Cibler un nouveau segment : et si vous concentriez vos efforts sur un segment plus volatile ? Essayez de cibler une nouvelle typologie de clients pour vérifier.
L’attrition client : un indicateur à surveiller
L’attrition client ou churn en anglais désigne les clients qui ont décidé de ne plus avoir recours à vos services. C’est un KPI à mesurer surtout dans le cadre des services avec abonnements. Il permet de vérifier également l’efficacité de votre stratégie de rétention client.
En général, on calcule le taux d’attrition client en suivant cette formule :
Nombre de clients perdus / nombre total de clients au début de la période donnée x 100
Par exemple, vous avez 1000 clients et vous en avez perdu 50 sur une période donnée, cela représente un taux de churn de 5% : 1000 / 50 = 5%.
Pour interpréter ce taux, vous devrez vous référer au secteur d’activité. Par exemple, le secteur bancaire a un taux faible de 5% alors que les opérateurs doivent s’attendre à un taux aux alentours des 30%. Pas de panique donc, c’est un chiffre à mettre en perspective !
Si vous constatez un taux anormal pour votre secteur, vous pouvez mettre en place plusieurs actions :
- Identifier les raisons de départ : questionnaires, emailings, téléphone etc, vous devez creuser les raisons avec vos churns pour mieux comprendre leurs attentes. C’est peut aussi l’occasion de leur proposer un code promotionnel pour éviter leur départ définitif.
- Mettre plus en avant votre produit : un consommateur a besoin d’être accompagné et rassuré tout au long de la relation commerciale. Développez donc des tutoriels pour mieux utiliser votre produit, des newsletters ou encore des articles de blog.
- Impliquer les équipes : communiquez les résultats de votre enquête aux différents membres de l’équipe. Par exemple, les équipes techniques pourront choisir de développer une fonctionnalité manquante ou les équipes marketing pourront se concentrer sur la promotion de tel ou tel produit etc. Il est important d’impliquer l’entreprise pour un effort commun.
Comment améliorer la rétention client ?
Pour conserver un bassin de clients important, votre entreprise devra mettre en place une stratégie de rétention client efficace. Cela passe notamment par une maîtrise absolue du cycle d’achat :
Comprendre ses clients
Garder ses clients passe par une compréhension précise de leurs besoins et attentes. Cela passe par l’envoi d’enquêtes clients pour voir si des problématiques ressortent. Vous pouvez poser des questions comme :
- Comment se passe votre expérience client ?
- Qu’aimez-vous dans notre produit/service ?
- Quels services/produits rajouteriez-vous ?
- Quels sont les points à améliorer selon vous ?
- etc.
Il existe également un autre outil efficace pour mesurer la satisfaction client : le NPS (Net Promoter Score). Vous posez à vos clients la question suivante : de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez nos services à un ami, collègue etc ?
Vous dégagerez alors 3 types de clients : les ambassadeurs (note entre 9 et 10), les passifs (note entre 7 et 8) et les détracteurs (note entre 0 et 6). Vous pourrez cibler chaque segment avec des propositions différentes. Par exemple, pour les ambassadeurs, chouchoutez-les ! Proposez un accès exclusif à un produit ou une réduction sur l’essai d’un nouveau service par exemple.
Un service client de qualité
Selon de nombreuses études, la qualité du service client fait partie des premiers critères de sélection d’une marque.
En cas de questions, le client doit avoir l’impression d’être écouté et compris sans lui faire perdre du temps. Pour atteindre cet objectif, vous devrez faciliter la vie de votre équipe service client en proposant notamment un outil qui permet de centraliser tous les échanges et automatiser certaines réponses plus faciles pour passer plus de temps sur les questions plus complexes.
Autre point important : les avis clients laissés sur les différentes plateformes. Pour une image de marque optimale, ne négligez pas les réponses aux commentaires positifs comme négatifs ! Concrètement, essayez de personnaliser le plus possible vos réponses, donner le plus de détails possible sur le contexte et proposez une solution pour faire changer l’avis si négatif (un geste commercial par exemple).
Récompenser les clients fidèles
Pour rester auprès de vous, un client a besoin de se sentir spécial. Leur montrer que vous tenez à eux (et à leur fidélité!) passe par exemple par la mise en place d’un programme de fidélité, un accès prioritaire à des exclusivités ou encore un parrainage avec des gains à la clé.
Par exemple, la marque Sephora a mis en place un programme avec un ensemble d’avantages comme des cadeaux, un service client dédié ou encore la livraison offerte.
Proposer du contenu à forte valeur ajoutée
Pour retenir un client, vous devez également l’accompagner sur toute la relation commerciale. Votre produit est celui qu’il lui faut pour régler sa problématique et vous devez lui répéter !
Par exemple, créez des newsletters, des articles de blog ou encore des livres blancs. Cela vous permettra également d’asseoir votre expertise dans votre domaine.
Pour convertir un lead en client, misez également sur le lead nurtering : c’est par exemple mettre en place une stratégie d’emailings pour accompagner les prospects du premier contact jusqu’à l’achat.
Créer une communauté active sur les réseaux sociaux
Fidéliser vos clients veut aussi engager et fédérer une communauté autour de votre marque ! Pour cela, les réseaux sociaux sont un outil puissant pour transmettre votre image de marque et parler de vos produits.
Par exemple, la marque Burger King opte pour une communication centrée sur l’humour et la rivalité avec ses concurrents, donnant une image positive de la marque.
Comment augmenter la fidélité des clients ?
Pour garder un nombre élevé de clients fidèles, opter pour des outils dédiés va vous aider à automatiser sa gestion tout en proposant une expérience personnalisée à vos clients.
Avec un logiciel de gestion commerciale comme Axonaut, vous pourrez :
- Mieux comprendre vos clients : centraliser toutes les informations sur vos clients et retrouvez des statistiques clés comme le panier moyen, le chiffre d’affaires réalisé etc.
- Segmenter vos clients : Axonaut évalue pour vous le statut de votre client : est-ce qu’il achète souvent vos services ou au contraire existe-il un risque de churn ? Notre intelligence artificielle le fait pour vous, place à l’action pour conquérir de nouveaux clients et conserver les plus fidèles !
- Proposer des offres en quelques clics : envoyez des campagnes emailings et SMS en quelques clics grâce à des templates personnalisables.
- Optimiser la relation client : centraliser vos demandes clients grâce au ticketing et répartissez-les à chaque agent en fonction de leur priorité. Obtenez également des statistiques sur les problématiques récurrentes pour agir plus rapidement.
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